在抖音卖鸭3天带货100万,这个老字号是怎么做到的(全聚德是怎么从 0 到 1 ,利用抖音挖掘出新生意的?)

目前,全聚德已经成为抖音上最热门的餐饮老字号之一,平台内全聚德搜索量达 3.5 亿次。过去一年,全聚德在抖音平台共直播了 36 场,时长累计 300 小时,观看人数累计近 180 万。不仅流量高,全聚德的销量也不错。其在抖音的第一场直播前 10 分钟就赚了 10 万元,直播带货累计销量超 600 万元。更重要的是全聚德的核销率较高,最高核销率达到 75% 左右。全聚德是怎么从 0 到 1 ,利用抖音挖掘出新生意的?


作者 | 张帆

来源 |运营研究社(ID: U_quan)


这些年,餐饮老字号大都过得不如意。


前几天,传出许留山门店倒闭的消息,这个诞生于上世纪 60 年代的“糖水大王”正在销声匿迹;大名鼎鼎的狗不理包子灰溜溜地从新三板退市;四川人的童年回忆天府可乐也进入破产清算......



有网友吐槽,老字号的溃败往往不算冤枉。


“很多老字号,产品跟不上时代,营销策略更是被新消费品牌吊打。”


在流量为王的当下,老一套的经营策略确实有些过时。尤其是在营销层面,从喜茶到茉酸奶,当下爆火的网红餐饮,哪一家不是抓住了营销和流量红利,才成功出圈。


但跟不上互联网营销,老字号就该被淘汰吗?


事实上,老字号的困境也是大部分餐饮商家的困境:究竟如何利用抖音等互联网平台做年轻人的生意?


不久前,运营研究社与全聚德抖音平台运营负责人进行了对谈。


他告诉运营社,全聚德正在抓紧时间跟上年轻人的步伐,在抖音等年轻人青睐的互联网平台做营销和种草。


目前,全聚德已经成为抖音上最热门的餐饮老字号之一,平台内全聚德搜索量达 3.5 亿次。过去一年,全聚德在抖音平台共直播了 36 场,时长累计 300 小时,观看人数累计近 180 万。


不仅流量高,全聚德的销量也不错。其在抖音的第一场直播前 10 分钟就赚了 10 万元,直播带货累计销量超 600 万元。


更重要的是全聚德的核销率较高,最高核销率达到 75% 左右。


作为老字号,全聚德与瑞幸咖啡、塔斯汀汉堡等年轻的餐饮品牌有很大不同,但却能快速拥抱变化,紧跟平台政策。一段时间以来,他们积极尝试做一些数字化转变。在餐饮行业中,也有不少像全聚德一样的老牌餐厅,想要去转变。


为此,运营社联系到了全聚德抖音运营负责人,和他聊了聊:


全聚德是怎么从 0 到 1 ,利用抖音挖掘出新生意的?

他们有哪些值得借鉴的方法论?

抖音直播起步阶段,有哪些可以规避掉的“坑”?



01

全聚德加码“内容”

在抖音做长效化经营


在抖音做本地生活生意,无外乎「种草」和「卖货」两大板块。


根据全聚德抖音运营负责人介绍,比起卖货全聚德更重视的是在抖音传递「品牌价值」,具体而言就是通过好的内容,提升品牌形象的同时做转化。


其中的逻辑是“好内容就会有自然流量”。


这些流量匹配上合适的团购套餐,再结合抖音 POI ( Point of Interest 兴趣点)推荐,既能起到宣传效果,也能达到提升 GMV 的作用。


目前,靠着这一套打法,全聚德取得了不错的流量:抖音上全聚德搜索量达 3.5 亿次,并且推出了多个与烤鸭相关的话题,获得了千万精准流量。


具体而言,全聚德是怎么用内容做长效经营的呢?


1)用矩阵号打造 IP,传递品牌讯息


全聚德在抖音,开通了多个矩阵账号,正在进行差异化运营。


比如官方账号 @中国全聚德集团 发布的内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主;@全聚德-萌宝星厨 的重点则放在营销和引流上,短视频以剧情和动漫等内容为主导。


@萌宝星厨 正是全聚德布局抖音后的产物


作为有百年历史的老字号餐饮品牌,全聚德对 Z 世代年轻人来说有些陌生,固定用户中年轻人占比较少。按照传统依赖线下的营销模式,品牌价值难以触达年轻用户。


在他们看来,入局抖音做短视频+直播,正是触达年轻人最好的方式之一。


全聚德重新去了解年轻人对老字号的期待,特地打造了账号 @萌宝星厨。区别于传统用普通主播为主角,全聚德直接把店里的主角-鸭子拟人化,希望用年轻人喜欢的二次元风格定调,避免过于严肃和说教。


在内容上,这个账号主要输出与烤鸭等美食相关的故事,画风偏二次元,内容则以科普性的故事为主,更新频率稳定(每月 3-5 条)


据蝉妈妈显示,在该账号的 11 万粉丝中,30 岁以下的年轻用户占比达到 62% 以上。


图片来源:蝉妈妈


2)策划线上+线下联动活动,带动千万精准流量


作为老字号,全聚德的优势是品牌知名度高,线下业务稳定,但曝光和流量增长相对困难。


线上的流量庞大,手段运用得当可以获取有效的经济增长,顺势而为通过抖音内容结合线下活动,是全聚德数字化转变和增收的办法之一。


据全聚德抖音运营负责人介绍,每隔一段时间全聚德都会策划一场线上联动线下的大型活动。


比如 2022 年店庆期间,全聚德就策划了一场 #百年烤鸭吃出新花样 的活动,带动了 425 万精准流量。


具体而言,他们先邀请 @明明闯北京@杜老师带你吃遍京城@京城吃货大骆驼 等十余位达人到全聚德做探店。


全聚德的达人探店邀约诉求很简单:


1、尽量邀请 3 级以上的探店博主;

2、博主主要是北京的活跃网红;

3、不限制博主视频风格,记录真实的消费体验。


负责人介绍到这背后的原因:


全聚德强调的是“所见即所得”。“不用过分美化,只要能吸引那些本身就感兴趣的消费者到线下即可”。


所以他们获得的流量在地理位置和兴趣上相当精准。


在线下,全聚德则把烤鸭吃出了新花样。


他们把传统烤鸭配菜进行解构,邀请用户尝试在烤鸭中加入不同的配料。比如蓝莓酱、甜辣酱、沙拉酱,配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龙果等。


这样做,一方面可以让用户拥有全新的美食体验,呼应了话题 #百年烤鸭吃出新花样;另一方面新潮、有趣的吃法会刺激用户在社交平台主动分享、打卡,带动二次裂变及转化。


三天活动下来,抖音话题搜索量过千万,销售额过百万。更重要的是,后台数据显示,线上的直播和营销,为全聚德带来了不少本地的年轻用户。


3)重视 POI ,既能获客还能做转化


目前,全聚德已经是抖音上流量最大的老字号餐饮品牌之一。抖音上全聚德搜索量达 3.5 亿次,“秒杀”很多餐饮品牌。比如许留山只有不到 1300 万次。


面对这些流量,他们怎么做转化呢?


与很多餐饮强调直播带货不同,全聚德同样重视 POI。


POI(Point of Interest 兴趣点),抖音的官方解释是基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务,是抖音专门为生活服务商家打造的线上门店产品。POI 信息具体包括商家信息、产品信息、地图页、团购、用户评价等。

据全聚德抖音平台运营负责人透露,仅一月,全聚德靠 POI 就突破百万的团购,且核销率很高。


“一个核心逻辑是,POI 的流量十分精准,获得的用户对品牌信赖度更高,所以比直播等渠道核销率更高,做好长效化经营会是一个稳定的获客渠道。


具体怎么做呢?


①定期输出优质内容获得稳定的自然流量


有流量,粉丝才会主动搜索或转跳到 POI 页面。目前 POI 卡主要基于粉丝分发、兴趣分发、地理位置分发,出现在关注列表、推荐等位置。


通过 POI 卡,用户可以引流到商家详情页,有可能进一步引流和转化。


②提升好评率,扩大店铺影响力


运营社研究发现, POI 卡出现的频率还可能与店铺评分、好评数量以及榜单排名相关。


所以本地生活商家想扩大影响力,需要做好相应的维护。


比如尚渔味双拼烤鱼上线抖音仅一个月,就实现了月销量 100 万元。他们通过物料+人员引导,将易拉宝放置门口/收银台,重点突出打卡送冰粉/鱼豆腐等活动。同时店员在上餐时也会引导消费者打卡、好评,帮助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。


③分层运营,向粉丝定向发送优惠券


运营社认为本地生活的商家也可以在抖音做分层运营,相关商家可以向粉丝发送粉丝专享券,针对关注用户发送福利和优惠,既可以吸引用户关注,也可以通过让利引导新客到店消费。


此外,抖音 POI 还支持专享券,商家还可以在不同渠道、面向不同分层用户设置差异化的价格和库存,实现“同商品+不同渠道+同时不同价”的带货效果。



02

3 天带货 100 万

全聚德总结了三个直播“防坑”点


在运营社观察看来,全聚德作为老字号,对抖音的定位仍然是以品宣渠道为主,期待借此触达更多年轻群体。


除此之外,他们也在尝试用团购+直播,做一些销售转化。


根据财报数据显示,全聚德全年在抖音平台共直播了 36 场,时长累计 300 小时,观看人数累计近 180 万,累计销售 600 万余元,而且其中的消费者 95% 为北京的年轻人。


全聚德抖音运营负责人向运营社透露,全聚德第一次在抖音做团购带货还是在去年 3 月。当时正值疫情,线下消费处于困难时期,为了拓展顾客,全聚德第一次把整桌烤鸭搬进抖音直播间,进行卖货。


效果远超预期:前 10 分钟销售额就超过 10 万元,前 3 天 GMV 就达到 100 万元。


“第一场直播成功之后,我们对抖音直播更上心了,后来一整年陆续开播了 36 场。”

对比第一次直播,全聚德总结了 3 个抖音直播的小技巧,刚好也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要规避的坑。


1)第一坑:直播无目标,内容无主题


全聚德的第一次直播,与大部分商家相似,一股脑地把全部餐品摆在桌子上,主播依次介绍然后带货,没有明确的直播目标和带货主题。


全聚德抖音运营负责人解释:


“那个时候更多是为了呈现菜品,像电商带货一样做团购带货,没有特别具体的目标和规划。


现在全聚德则更强调直播内容的精彩程度,以及与目标强挂钩。


他们每场直播都有明确目标,比如有时候直播是为了宣传新的菜品,有的时候就是为了冲销量卖货。


不同的目标,要求有不同直播主题。直播主题又直接影响直播画面和内容。


比如此前全聚德旗下餐饮门店仿膳饭店做直播,核心目标是传递品牌形象,带货则是次要目标,他们就会把直播场地设置在北京北海的小船上。


直播画面中,主播一边带着观众划船泛舟,一边介绍仿膳的点心和诞生历史。


这场直播虽然没有很高的销量,但让很多年轻粉丝第一次深度了解了仿膳这个品牌,达到种草的作用。


2)第二坑:画面杂乱,用户难沉浸


做餐饮直播的第二个“坑”,就是直播内容不聚焦,靠着“满汉全席式”地把菜品一股脑呈现在用户面前,是不明智的。具体而言,直播画面尽可能的用菜品摆满整个桌面,没有画面主次之分。


但经常刷直播或者短视频的用户,其实会更偏爱看某一个画面清晰明了,可以沉浸在其中的内容。


因而全聚德在画面呈现上,改变了传统的风格,在直播画面上做了减法,给用户强调「沉浸式」体验。


比如全聚德旗下有 4 个品牌(全聚德、仿膳、四川饭店、丰泽园),不同品牌有不同特色,也就要求呈现不一样的直播画面。


全聚德是烤鸭店,烤鸭作为核心产品理应是直播的主角。所以直播带货全聚德餐厅时,他们会从产品角度出发,强调「明火烤鸭」过程,带着消费者近距离看烤炉,欣赏片鸭师傅的刀工......


“看到滋滋冒油的烤鸭,很难不让人流口水,从而产生下单的欲望。


仿膳饭庄主打宫廷菜,店址在北海的皇家林园。所以直播画面也会尽量展现皇家林园的气派,内容则强调宫廷菜的手工技艺和创新,让用户在最短时间 get 仿膳的特色。


全聚德抖音运营负责人告诉运营社:


“我们认为直播+到店团购最大的特色是所见即所得,所以直播间画面也希望尽量还原消费者到店能享受到的服务和菜品。


3)第三坑:选品无门道,SKU 过犹不及


除了直播主题和画面,第三点则是选品。


“最开始我们第一次带货,为了想尽可能服务不同需求的用户,恨不得把店里所有菜品都上架。

但经过几次直播测试后,全聚德发现,团购直播 SKU 必须做减法。因为用户往往在直播间停留的时间只有几分钟,如果不停地介绍新菜品,大部分用户看不到完整的介绍。


更好的方式是将团购套餐控制在 10 道以内,并设置引流款和盈利款套餐搭配,把更多餐品放在 POI 页面。


另外,抖音更适合带货 3-5 人团餐,不适合人数太多的套餐。



03

结语


shangwu部统计数据显示,近几十年以来,近九成经认证的中华老字号品牌已经消失,至今仍然活跃的仅剩下 1128 家,但其中的 90% 在面临经营困境。


数据背后,大部分老字号餐饮品牌在消失。“老字号”虽然意味着历史、传承、老味道,也常常伴随着“守旧”、“创新难”等困扰。


全聚德在抖音的“破局”就是一次不错的尝试,其他老字号想要转型,其实也不妨学起来,做一次大胆创新的尝试。而更多想要尝试做本地生活餐饮的商家,希望也可以通过这篇文章得到一些经营上的启发。


END


文章作者:张帆

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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