超700万付费会员,年GMV破10亿,TA是如何做到的(优剪的私域运营全拆解)

2023年上半年,在全国美发行业整体收入下降15%的背景下,优剪作为一家轻时尚的互联网美发品牌,实现逆势上扬。凭借出色的私域和数字化营销手段,如今优剪已在全国拥有近1500家门店,累计服务800万用户,成为中国美业领头企业。那么,优剪的私域究竟好在哪里?和其他美发店有何不同。下面我将从获客、体验、促活、复购、裂变5个角度来拆解。

作者 |  晏涛


近年来,随着人们对个人形象的重视程度不断提升,“颜值经济”得以兴起,也使得诸多美发企业迎来了蓬勃发展。数据显示,自2017年起,我国美发相关企业数量不断增加,并且增长速度稳定在30%以上。


不过,高速发展的美发行业也暴露了诸多问题:


行业门槛较低,从业人员鱼龙混杂;

推销办卡、携款跑路等乱象频发,消费者信赖度打折;

企业获客成本不断上升,用户质量参差不齐。


2023年上半年,在全国美发行业整体收入下降15%的背景下,优剪作为一家轻时尚的互联网美发品牌,实现逆势上扬。



凭借出色的私域和数字化营销手段,如今优剪已在全国拥有近1500家门店,累计服务800万用户,成为中国美业领头企业。


那么,优剪的私域究竟好在哪里?和其他美发店有何不同。下面我将从获客、体验、促活、复购、裂变5个角度来拆解。



01

获客渠道


与传统理发店社区周边的模式不同,优剪的获客渠道主要是线上。新用户首次关注「优剪」公众号,会自动弹出一张5元剪发券。


领完优惠券后,用户可点击链接进入优剪小程序,系统会根据实时定位,推荐就近的门店。确认门店后,用户就可以指定发型师,预约下单了。



通过「小程序预约」,优剪为用户和门店架起了双向奔赴的桥梁,在提升用户理发体验的同时,也帮助门店实现了从线上到线下的高效引流。


除了小程序外,优剪在微博、小红书、抖音等多个平台都有在做引流。



其中微博、小红书平台以产品种草、品牌宣传为主。而在抖音、点评的转化路径则更直接,用户可以直接买券下单。


为了打消用户对于价格不透明的顾虑,优剪采用总部统一定价,单次理发价格在38-58元之间,店长比普通理发师的价格略高一些,这个价格在快剪市场具备一定竞争力。



02

理发体验


优质的理发体验,一直作为优剪最大的卖点之一。根据官方4周年报告显示,有超5成的用户在体验过一次优剪的剪发服务后,依然会选择优剪。


那么,优剪的理发体验,具体好在哪里?


1)聚焦剪发,不过度推销

长期以来,美发行业由于准入门槛较低,市场监管有限,鱼龙混杂。存在隐性消费、套路办卡,甚至卷款跑路等乱象。对此,优剪的做法是不做储值卡,鼓励用户单次消费。并且剥离托尼老师的销售属性,让他们聚焦于理发本身。


为了能实现这一点,优剪为发型师们设置了“满意值”。这个满意值,来源于每次剪发的用户的评价,体现在用户预约下单界面。



满意值的高低,不仅会影响新用户预约时的选择,也会对发型师的奖金、晋升等一系列收入造成影响。正因如此,优剪的托尼老师更纯粹,服务时也更上心。


2)做好用户的时间管理

除了套路办卡外,消费者吐槽较多的地方,还有在门店等待时间上的浪费。传统理发店由于缺乏线上技术做支撑,用户只有到店后,才能知道排队情况。如果运气不好,遇到一个烫染发的顾客在前,等待时间就更难把握。中途离开又怕有人插队,回来要重头排起。


于是,最终很可能用户理发半小时,等待一小时。这样低效的安排,无疑严重伤害了用户的理发体验。


对于这点,优剪的做法是推出「线下预约」功能,鼓励用户在小程序提前下单。就像人们习以为常的吃饭排号一样,通过小程序预约,用户可以精确地看到自己的排队进度:包括前面有几个人,预计等待时间等等。这样可以做到合理安排行程,避免大量时间被浪费。




03

用户促活


很多理发店并不擅长做用户管理,很多新客来过一次之后,并不会再去主动联系。尤其对于男性用户而言,对于某位发型师的“忠诚度”并没有那么高,至于他下次还过不过来,完全听天由命。


而且很多用户并不会记得自己上一次理发是什么时候,大多数都是觉得自己头发该剪了才会去剪。所以,优剪做了一个很细节的动作:提醒理发。


通常来说,男性用户的理发周期大约是20天。当客户距离上次在小程序下单过20天后,优剪的系统就会通过公众号的模板消息,来提醒你该理发了!而对于女客户,这个周期是2-3个月。



相比1V1私聊,模版消息的提醒不会让客户产生被打扰的感觉。通过在恰当时间提醒用户,可以进一步刺激用户产生复购。


不仅如此,优剪还会定期在公众号、企微朋友圈发布有关优惠活动、产品信息等内容。通过不断地曝光和触达用户,优剪不断强化自己在用户心中的形象,培养信任,也让有需求的用户可以很轻松地找到自己,实现需求购买。




04

用户复购

对于美业来说,客源是非常重要,而会员更为重要,根据二八原则,商家 80 %的利润是由 20 %核心客户贡献的。因此美业商家维护好现有客户,就可以将散客变会员、会员变忠实会员,通过「老客复购」,带动营收增长。


据数据统计,优剪在2020年实现了40%的业务增长,顾客在90天内的复购率达到了80%。优剪在会员的搭建上同样花了功夫,和其他美发店动辄上千元的会员卡不同。优剪推出了19.9元/年的付费会员,这个价格显然大部分用户都会接受,几单就能回本。


低价的会员,一方面可以降低用户决策门槛,增加用户消费频率;另一方面,这有助于用户将优剪标准化服务和品牌绑定,提升用户认同感。


下面我将对优剪的会员体系进行拆解,看看优剪是如何用会员体系提升复购的。


1)付费会员

售价:19.9元/年

权益:首单立减10元,全项目8.5折,优悦商城8.5折,消费返双倍积分,生日7折剪发券,特权体验卡(可赠好友)



2)积分体系

目前优剪允许用户通过理发、购买商品、邀请好友、完善信息4种方式积累积分。


其中,非会员用户和付费会员获取积分的速度不同。以理发为例,非会员用户每实际支付1元获得0.5积分。付费会员每实际支付1元获得1积分,是非会员用户的2倍。



目前积分可在积分商城兑换商品/商品礼券,商品礼券可用于线上小程序购买实物商品时抵扣优惠。


以某款洗发水为例,淘宝原价38元,积分商城需要100积分+10.8元,且还有加赠产品,说明优剪的积分并不是“鸡肋”,还是有实际的价值。



05

社交裂变


现如今,裂变已经成为了企业拉新的重要手段。相比投放广告,裂变的用户更精准,质量也更高。


而在老用户的基础上拉新,「优剪」设计了两种社交裂变路径,提升微信获客效率。


1)优惠券

老用户邀请新用户,双方皆可获得10元抵用券,领券页面与预约页面位于同一小程序,新用户即领即用,消费路径大大缩短,提升了新用户转化率。


2)礼品卡

优剪在小程序中,还专门搭载礼品卡服务。卡面有专属设计的卡通人物,礼品包括不同等级的发型服务,好友领卡可在门店核销支付。



通过老用户辐射新用户,新用户沉淀为老用户,反复循环的过程,为「优剪」带来了一批留存率高、转化率强的精准用户,用户数量也在持续增长。


这是优剪,在短短几年时间,就将用户数快速突破800万的秘诀。



写在最后


其实私域的本质,还是经营人和人的关系。


所以这就要求企业要始终坚持“以客户为中心”。从客户需求出发,改善服务,这样才能与客户建立长期的信任关系。


END


文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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